电子烟行业系列报告——三大核心竞争力打造中国电子烟龙头品牌强势壁垒
1.传统烟草消费增速放缓，电子雾化烟市场迅速兴起
1.1烟草消费量增速放缓，疫情之下表现较为坚挺
中国烟草消费量增速放缓，吸烟率逐年下降。中国烟草消费量2015年前保持逐年上升趋势，由于2015年增税，卷烟价格大幅增长，导致2016年烟草消费量明显下降。同时中国自从2005年开始控烟履约后，控烟力度不断加强，根据中国成人烟草调查结果，15岁以上人群吸烟率明显下降，从2010年的28.1%下降至2018年的26.6%，但是电子烟接触率有所提升，使用人群从2015年的0.5%上升至2018年的0.9%，其中15-24岁年龄组人群的电子烟使用率达到1.5%，根据中国疾病预防控制中心数据，截至2019年11月，中国15岁及以上人群使用电子烟的人数约为1000万。根据《健康中国2030规划纲要》，目标到2030年，15岁以上人群吸烟率降低到20%，目前还处于较高水平。
烟酒类消费受疫情影响小于社会消费品总体，增速较为坚挺。12月社会消费品零售总额40566亿元，同比提升4.60%；烟酒类消费品零售总额503.80亿元，同比提升20.90%；全年社会消费品零售总额39.20亿元，同比下降3.90%；烟酒类消费品零售总额3953.60亿元，同比提升1.03%。
1.2中国电子雾化烟市场崛起，增量空间巨大
中国电子雾化烟市场迅速兴起，封闭式电子烟占据主要地位。根据雾芯科技招股书数据，2019年国内电子雾化烟销售额达到15亿美元，2016-2019年CAGR为36.2％，发展迅速。预计2019-2023年国内电子雾化烟零售额将以65.9％的CAGR高速增长，2023年市场规模有望达到113亿美元。目前，电子雾化烟中封闭系统产品为主导。2019年封闭系统产品占电子雾化烟市场的74.1％，2023年封闭系统产品在电子雾化烟中市场份额有望提升至97.1％，占据主导地位。
国内电子雾化烟市场增量空间巨大。2019年，中国约有2.867亿成人可燃烟草产品用户，远高于世界其他国家。根据雾芯科技招股书，中国电子烟渗透率已从2016年的0.4％增长到2019年的1.2％，但相比英、美等国，仍有巨大提升空间。考虑国内烟民数量位居全球第一，中国是电子雾化烟产品最大的潜在市场，增长潜力巨大。
2018年下半年来，国内电子烟品牌快速兴起，引起资本市场广泛关注，多家资本携巨额投资涌入电子烟行业，以助力行业企业快速成长。据不完全统计，2019年上半年电子烟产业投资案例37笔，从已透露的投资额统计可知，投资总额至少超过了10亿元。其中，知名度较高的品牌主要为RELX悦刻、MOTI魔笛、FLOW福禄、鲸鱼轻烟、灵犀LINX、yooz柚子、Boulder铂德等。竞争格局方面，RELX悦刻处于市占率领先地位。据雾芯科技招股书显示，截至2020年9月30日，RELX悦刻在封闭式电子烟市场中按零售额口径计算，市占率达到62.6%。
2.1 MOTI魔笛：多轮融资助力产品研发与渠道拓展
魔笛MOTI为隶属美国MAGMA公司品牌，创始团队多具有美国、法国留学背景，在美国从事电子烟行业近10年，创立或联合创立的多个品牌均在美国电子烟行业跻身前十。2017年，MAGMA将重心转向小烟市场，推出换烟弹小烟魔笛MOTI（前身测试版：MT）及一次性小烟魔即MOJO，正式进入中国电子烟市场，MT成为当时国内市场人气最高的小烟产品，MOJO则在美国同品类市场占有率排名第一。2018年12月测试版MT完成全线升级迭代出2代产品魔笛MOTI，获得IECIE电子烟展2018年度十大小烟评选人气奖等多项荣誉。目前魔笛旗下拥有换弹型电子烟MOTI、MOTI·S、MOTI·SLITE、MOTI·C，一次性电子烟MOTI·PIIN、MOTI·MOJO和大烟雾电子烟MOTI·X，品牌行业影响力不断提升。
多轮融资保障产品更新，小烟销售增长强劲。2018年12月，魔笛MOTI获真格基金Pre-A轮1000万美金投资，资金主要用于MOTI魔笛、MOJO魔即两款即吸式电子烟产品的研发与品牌营销。2019年7月，由和玉资本领投，魔笛实现3100万A轮融资。至2019年9月，知名国际美元基金以及今日头条的投资人SIG海纳亚洲入场，魔笛最终完成5000万A轮融资。在强大资金支持下，2019年以来魔笛陆续推出蓝牙智能电子烟MOTI·S，一次性电子烟MOTI·PIIN、MOTI·MOJO，高端换弹雾化烟MOTI·SLITE、MOTI·C。MOTI·SLITE上市首月销售量超过10万套，烟弹出货量突破60万颗，稳居中高端换弹式小烟前列。
前期营销提升品牌势能，后期线下渠道不断拓展。在网络禁售令颁布之前，魔笛通过与《流浪地球》IP联名，一度跃升为该IP最热门周边明星产品，之后与CBA深圳马可波罗球队以及第四届迷影精神赏的官方合作进一步大幅提升品牌曝光度，多次成功营销使魔笛得以从众多新兴电子烟品牌中突出重围。据数据显示，2020年第二季度以来魔笛品牌心智占有率排名成功进入行业前十。网络宣传受限后，大力布局线下渠道。目前魔笛销售渠道主要分为自营和代理，2020年7月推出三种专卖店扶持政策以激发加盟意愿，政策发布两周后，加盟店申请书增长近三倍。截至2020年8月魔笛专卖店达到400-500家，年底计划达到1000家。
2.2 YOOZ柚子：品类丰富价格亲民，线下渠道快速开拓
YOOZ电子烟品牌成立于2018年12月，隶属于北京奇雾科技有限公司，核心团队来自苹果、华为、联想、戴尔、小米、优步中国及各大互联网公司。公司主要从事电子雾化器设备研发、设计、生产、销售，拥有高度自主知识产权，其烟弹雾化器主要采用思摩尔国际FEELM蜂窝陶瓷雾化芯。2019年1月发布产品以来便凭借良好的口碑迅速占领市场，截至目前拥有YOOZZero系列1代、2代和YOOZMini系列换弹式雾化烟、YOOZONE和口香糖系列一次性雾化烟、23种口味烟弹等产品线，产品矩阵丰富完善。YOOZ品牌低价位产品较多，2020年5月公司YOOZMini换弹电子烟，以行业首发9.9元低价烟杆有力推动产品抢占下沉市场，提高公司市场份额。2021年1月，YOOZ全新发布同时使用棉芯和陶瓷芯的灵动系列通配透明烟弹，开创行业双芯烟弹产品先河。凭借高质量产品创新和口味差异化战略，YOOZ已形成其独特的品牌优势。
产品营收稳步提升，品牌力强化升级。据CEO蔡跃栋表示，在疫情期间YOOZ产品销售仍保持着增长态势，并实现连续两个月单月盈利。2020年5月，YOOZ单月烟弹销售量破百万。3-7月份销售额均环比增速超过20%，截至7月烟弹销售额达到2月销售额的近2.5倍，单月烟弹出货量超过200万颗，9.9元Mini烟杆总出货量超50万根，突出的产品销售成绩有力证实其在行业中的头部品牌地位。同时，YOOZZero2代产品的推出进一步增强了品牌力，目前新产品产能爬坡基本完成，产能提升能够充分保障产品市场需求。从心智占有率看，YOOZ在行业品牌中排名迅速上升，其产品客户粘性和品牌知名度均显著提高。
渠道扩张助力行业领先，国内外市场加速开拓。YOOZ产品销售初始于创始人朋友圈带货，随着品牌规模扩大，YOOZ在进驻淘宝、京东等电商平台的同时，加快拓展线下渠道。线上禁售后，在全国启动百城千店专卖店拓展计划。2020年10月27日，YOOZ专卖店突破1000家，11月发布最新优惠加盟政策，加大对重点区域加盟商的吸引力和支持力度。至12月10日，已经开业和即将开业专卖店数量突破2500家，从意向加盟数据看，其专卖店数量仍将高速增长。在稳步开拓国内市场的同时，依靠产品力与供应链优势，不断完善海外布局，销售渠道覆盖包括美国、英国、德国等二十余个国家，300个海外城市，海外收入占比达15%。
2.3 Boulder铂德：全产业链布局，研发能力强大
2013年，Boulder铂德国际在美国成立，2016年产品进入中国市场，并于2017年成立铂德（深圳）科技有限公司。作为行业内为数不多自主设计烟具、研制烟油的元老级高端电子烟品牌，铂德拥有更加专业的研发技术，但早期铂德注油式电子烟售价较高，且需要定期更换部件，使用成本偏高，主要定位于小众高端市场。为顺应市场需求，铂德于2019年初转战小烟市场，连续推出Bling即用型电子烟和琥珀换弹型电子烟，Bling推出首月实现近4000万销售额。相比单纯依靠外观创新的品牌策略，铂德凭借高品质烟油，通过优化用户体验提高客户黏性，进一步增强产品差异化竞争优势。
专注产品品质，自主研发打造全产业链布局。相比大部分品牌的产品代工模式，铂德将战略布局重心转向全产业链，在美国、中国两地设有研发中心和营运中心，新泽西的研发团队主要针对烟油的核心工艺及产品特性进行研究，并负责烟油基底的生产，深圳的研发团队则负责根据国内目标客户的消费偏好和使用习惯对烟油口味进行细调，进而研发出适合国人消费的电子烟产品，同时其在研发、制作过程中遵循美国SUP、GMP生产规范，保证无尘生产环境。从生产研发到营销全流程自主管控，使其在避免代工模式导致的产能约束的同时，能够有效保障产品品质。此外，铂德的专利数量在头部品牌中居于前列，除21项电子烟硬件外观设计与研发的产品专利外，还拥有10多项烟油相关的产品专利，一定程度上形成技术壁垒，而YOOZ、魔笛等品牌专利技术相对偏少且多侧重于硬件设计。全产业链布局和研发技术优势将持续推动铂德品牌增长。
推行专卖店和便利店相结合的渠道模式，线下门店数量庞大。截至2019年6月，在北京、上海、广州、深圳、重庆、南京等城市运营100多家旗舰店或专卖店，入驻包括南京711、美宜佳、上海喜士多、浙江十足等全国连锁便利店。2019年底，推出千城万店计划，提供超3亿元作为开店补贴。将便利店作为重点布局渠道，2020年成功进驻全国最大的便利店系统美宜佳以及可喜便利店。截至2020年11月铂德入驻的便利店、专卖店数量从去年同期5万多家增长至10.7万家。
3.中游代工厂商话语权较大，下游渠道附加价值高
电子烟行业产业链清晰，上游包括原材料、零部件供应商，中游包括代工商以及品牌商，下游为销售渠道。上游原料、零部件供应商主要包括电池、雾化器以及烟油供应商；中游制造商以OEM、ODM两种形式为品牌商生产制造烟具、烟弹等；下游销售渠道种类丰富，线下渠道包括代理商、经销商、零售商与直营店，线上渠道主要包括品牌商自有平台、电商平台、微商等。
OEM/ODM代工为主流生产模式，代工厂商议价能力较强。经过十几年的发展与积累，国内电子烟制造技术不断完善，体系高度成熟，可以实现原料采购、产品制造、外观设计全流程生产，可以有效降低品牌商成本，缩短新产品研发生产周期；其中，雾化器性能对电子烟品质影响很大，雾化技术壁垒较高，思摩尔国际竞争优势突出，自主研发的Feelm陶瓷雾化芯技术获得金叶奖，凭借较好的用户使用体验助力NJOY、Vuse和RELX等知名电子烟品牌扩大市场份额。2019年思摩尔国际全球雾化设备市场份额为16.5%，居于领先地位。
国内电子烟市场尚处于增量竞争阶段，品牌商需要快速抢占市场，塑造品牌形象。雾芯科技招股书数据显示，2016-2019年国内电子烟市场CAGR为36.2%；按零售额计算，2019年中国市场电子烟渗透率仅为1.2%，渗透率提升空间巨大，未来一段时间仍有望保持高速增长；国内主要电子烟品牌处于发展初期，尚且不具备完全自主生产的能力，代工生产效率较高，有助于抢占市场份额。同时，为塑造良好品牌形象，品牌商需要和优质代工厂商稳定合作，保证产品品质和消费者使用体验。综上，OEM/ODM代工成为电子烟主流生产模式，品牌商对于代工商依存度较高。
长期来看，OEM/ODM代工+全产业链布局为主要趋势。初创时期代工模式可帮助品牌商快速打入市场，如果长期依赖代工模式，会导致自身发展受限于代工厂的产能供应，产品质量得不到有效保障，缺乏核心技术无法建立品牌竞争壁垒。因此，在和优质代工厂商合作的基础上，在生产技术、产品设计等方面进行研发创新，为品牌产品建立比较优势，提高对产品品质的把控，进行全产业链布局为品牌商长期发展逻辑。
零售渠道附加价值高，国内线上禁售推动行业洗牌。电子烟作为新兴产品，渗透率远低于传统烟草，动销率较低，为提升终端经销商、零售商销售积极性，加速抢占市场，品牌商会在终端销售环节给予经销商、零售商更高的盈利空间。以悦刻一代套装产品分析，零售渠道价值占比约为60%，分销商拿货价为120元，最终终端销售价格可达299元，零售渠道利润空间巨大。电子烟行业发展尚未成熟时，该趋势预计将延续。
品牌商通过销售渠道触达消费者，提高知名度。在许多国家和地区，电子烟产品无法通过传统广告进行宣传，销售渠道是品牌商向消费者展示产品，提高品牌知名度的主要途径。线上销售触达的消费者群体庞大，有助于提升品牌知名度，是低成本有效销售的重要途径。经销渠道与零售渠道为主要线下销售渠道，电子烟线下体验店满足消费者对于体验电子烟新产品、配件、各种口味的烟油和电池的需求，可以帮助品牌商更全面的向用户展示品牌产品，进行消费者教育。
国内电子烟线上禁售，促进行业洗牌。出于防止未成年人购买电子烟等考量，2019年11月国家禁止电子烟线上销售，迫使电子烟销售渠道由线上走向线下。此前国内电子烟主要依托线上渠道销售，2018年线上销售占比高达80.1%，多数品牌商尚未布局线下渠道，叠加双十一前夕商家囤货，对行业冲击较大，截至2020年7月15日，天眼查专业版数据显示，以企业名称、经营范围或品牌名称包含电子烟、电子雾化器为检索条件，共有超过1,800家电子烟相关企业已经注销或吊销，线上禁售一定程度上推动了行业清洗。瓜分线上流量打通线下渠道为各品牌长期发展的逻辑。除入驻便利店、3C门店加盟、代理商直营等传统线下渠道之外，品牌商还可以布局商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道，通过增设产品体验店、完善产品线、场景化营销等多维发力打通线下渠道，抢占线下市场。
