脱去“糖衣”的电子烟

原标题：脱去糖衣的电子烟

近些年来打着健康烟草替代品名号的电子烟，逐渐广泛出现于人们视野当中。

更加健康、更少打扰他人的嗜好品在用户认知变迁的背景下应运而生，新技术的推动也使电子烟一跃成为社会热门产业。

但对于野蛮生长将近20年的电子烟行业而言，政策监管犹如一柄悬挂在其头顶的达摩克利斯之剑，这一剑，终于落下了。

本文将从电子烟行业切入，对本周末新规进行解读。

经过多年发展，传统消费电子行业增长速度逐渐放缓，进入成熟阶段，行业内部竞争变得更为激烈，叠加中美贸易摩擦的不确定性，以及中国人口红利的逐渐减退，产业链竞争进一步加剧。

在当前困境下，消费电子产业链公司在新兴领域寻找突破点，电子烟行业随之也迎来了强监管时代。

自2016年起，国家烟草专卖局以培育新经济增长点开始鼓励电子烟等新兴烟草产品，随后几年，不断制定标准助力行业健康发展。

根据《2021电子烟产业蓝皮书》，电子烟国内市场规模（零售）为197亿人民币（图中为美元），比2020年的145亿人民币同比增长36%。相比起可燃性烟草的成熟市场，电子烟尚且处于初期发展阶段。

（图片来源：民生证券）

并且，中国为全国烟民数量最多的国家，比例甚至高于美国，2019年中国的烟民比例为25%，美国为12.7%。但中国电子烟整体渗透率不及美国、英国，2019年英国、美国烟民中电子烟使用者已达50.4%、32.4%，中国烟民中电子烟渗透率仅1.2%。由此可见，中国烟民暂未形成电子烟消费习惯，未来提升空间巨大。

（图片来源：民生证券）

从产业链角度看，电子烟产业链可以分为三部分：上游原材料厂商、中游品牌商与制造商及下游经销商、零售商与消费者。

（图片来源：民生证券）

上游原材料囊括多个厂商，主要包括雾化器（麦克韦尔）、芯片（高健实业）、烟油（梵活生物）、锂电池（亿纬锂能）四大核心器件厂商。

中游制造商中，雾化电子设备商以思摩尔国际为主，电子设备商间通过ODM/OEM代工模式为品牌商提供支持，品牌商则着力于品牌发展、门店布局等工作。

下游经销商与零售商通过自身渠道协助品牌商进行产品销售。

目前电子烟行业的叫得上名号的有在港股上市的思摩尔国际、美股上市的雾芯科技和在A股上市的劲嘉股份、集友股份、沃特股份等。

其中，作为上中游供应链龙头的思摩尔国际，具备技术与研发壁垒；雾芯科技则是拥有一定品牌力、渠道下沉能力以及消费者数据积累的电子烟品牌商；沃特股份在细分产品领域具有技术优势；劲嘉股份和集友股份则属于较为熟悉监管政策，在生产周转等方面均符合主管部门要的中烟系供应商。

3.11日盘后，国家对电子烟行业出台了新的政策，将于5月1日起生效。如果说，在此之前对电子烟行业的管控是小试牛刀，那么此次发布的新规则则犹如一记猛锤，更加严厉了。

（图片来源：国家烟草专卖局）

产品端：首当其冲的则是对电子烟口味的限制更加严格了，只允许生产烟草口味，其他类似水果、茶系、草系等风味一律禁止销售，这一点主要是围绕未成年人保护展开。

烟草口味的电子烟在目前的市场中，占比大约仅有5%左右，各种口味的电子烟则占据了整体销售份额的95%，消费者在选择上将大幅缩减。不，是没得选了。

的确，禁口味在一定程度上的确是电子烟行业的最大利空，但长期却不一定如此。这次新规靴子落地，代表电子烟行业合规了、有身份了，至少不会像教培行业如此。

2019年美国市场也发布了口味禁令，当年思摩尔国际的销售收入约9.4%受到影响，但2020年思摩尔国际的美国市场增长率仍达到了39.8%，由此可见香味禁令的影响是短期的。

生产端：生产企业将迎来强监管时代，新规提高了电子烟上市门槛，不论是设立生产企业还是企业发行股票上市都需经过国务院烟草主管部门审查同意。

品牌端：今后电子烟的销售管理会更加严格。目前电子烟的主流模式是品牌专卖店，但新规公布后，品牌专卖店体系将成为历史。未来电子烟的销售网点将不能只单一销售某一种品牌产品，而将改为多种电子烟产品的集合店。那么，前期大力投入终端品牌专卖店的企业，如悦刻、魔笛等企业，众多努力付诸东流。

但同时新规中规定了电子烟的批发许可，只对拥有烟草专卖批发企业许可证的企业开放。这就意味了，并不存在新进的申请，利好原本就持有烟草专卖批发的企业。

营销端：本次新规还禁止关于电子烟的任何广告，包括大众媒体和公众场合。

这一点，相信阅读过我们上一篇文章（一个行业见顶的标志看什么？）的朋友肯定不会觉得这是利空。国内任何禁止广告宣传都是间接的固化市场，对电子烟头部品牌厂商都是巨大的利好，毕竟新品牌通过营销的方式抢占市场的梦碎了。

结语

整体来看，这几条新规分别对产品、营销、融资和供应链几个方面的问题展开，对于电子烟市场的监管力度远超预期，未来2-3年内国内消费者教育的过程会非常艰难。

最后，重新回到电子烟的基本面，仍然是成瘾高频消费品，仍然是发展初期，渗透率很低的阶段，且进一步明确减害目的和卷烟替代逻辑，真正进入了凭真本事battle的时代。

短期来看，禁口味肯定会在一定程度上影响需求，但电子烟行业的基本盘并没有受到影响；长期来看，政策的积极推进，将助力行业有序稳步发展，一些不合格产品加快出清，促进市场份额集中，行业合规经营的龙头企业有望进一步提升市占率。

听到这里，先别着急。即便众多相关企业股价提前大跌，但目前来看，仍旧不是抄底的好选择。短期来看，口味的禁令依旧会影响业绩。

野火烧不尽，春风吹又生。

电子烟市场的需求，并没有完全消失。但经历这样一场大火，现有的很多东西，已经烧的破败。未来又会长出哪些新芽，撑起新的绿荫，这一切都是未知的。返回搜狐，查看更多

责任编辑：