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低价电子烟的另外一面

2022-07-23 知道问答 加入收藏
电子烟走向低价,是好是坏?

电子烟走向低价,是好是坏?

昨天,汉麻投资集团旗下的电子烟品牌「CISOO」宣布入门级换弹产品「尖叫」上市,除了将角逐电子烟入门级市场,同时也针对用户和零售业者推出了亿元补贴计划。

根据业内媒体报导,这款新品通过品牌方的补贴政策之后,消费者最终能够以19.9元的超低价格将产品带走。

这样的价格对于消费者来说,无疑是一个福音。

由于国内的卷烟平均价格一直较低,导致电子烟产品在推广上很容易产生价格问题,烟民也比较容易在减害产品的选择上遇到障碍。

但对于行业来说,产品逐渐走向低价,似乎意味着国内的电子烟行业将朝向低价竞争的趋势愈演愈烈。

站在市场末端的角度来看,无论是代理价格还是零售价格,低价电子烟并没有坏处。如果零售价格能在补贴政策之后提升,或者代理商在营运初期能获得货款补贴,那么下游业者还是能获得更多的销售利润。

对于消费者也是,能在品牌推广时期拿到政策红利,用更低的价格入手设备,那么持续性消费也只剩下烟弹。比起平时要花199元至399元不等的价格来入坑电子烟,这样的价格甚至不用考虑太多。

即使把市场乱价、产品窜货等问题考虑在内,可以百元有找在市场上购得知名品牌的电子烟产品,不过相比传统卷烟的价格,低价的电子烟对消费者来说还是更有吸引力一点。

就拿 YOOZ 前段时间推出的9.9块烟杆来说好了,假设品牌方可以透过低价烟杆来收获长期用户,对于零售商,虽然没有从烟杆上赚到利润,可后续的烟弹回购还是相当可观的;而对于消费者,相比 YOOZ 此前上至几百的套装,9.9块不过是买个手抓饼的钱。

所以,品牌方的补贴政策是烧钱没错,可对于线下渠道扩展用户,以及消费者的抉择障碍来说,低价产品算是双赢的招数了。

那么低价竞争的问题究竟在哪?

俯瞰国内任何一个行业,都存在低价竞争的情况。它是一个常态,包括化妆品、玩具、食品奶茶等任何一个行业,只要商品有市场,就一定会出现低价竞争的局面。

问题是,对于新兴行业来说,尤其是去年参与过资本热潮的电子烟行业,低价竞争的背后根本其实是资本游戏,品牌方要想有实力推出长期低价策略,实际上比得就是看谁钱多、谁有本事搞补贴。

这样的循环得利于大品牌和消费者,而大部分的中小品牌和制造商则会死在这样的环境下。

要嘛,跟着一起走补贴政策,烧钱,用低价获取用户;不然只能将品牌做出差异化,经营固定群体及小众消费者。

讲白话点就是,要嘛你有本事走高端差异路线,要嘛转行......残酷二选一。因为补贴需要保障代理商能够赚到钱,同时保证品牌方的产品销量,全都是白花花的银子。

换言之,推出低价产品的补贴政策,对有资方撑腰的品牌方及代理商来说是收益共享,但对没有能力竞争的小品牌眼中,低价产品无疑是个分食电子烟市场的灾难。

整体来说,至从 YOOZ 推出9.9块烟杆开始,VPO、CISOO 也相继加入了这场入门级市场的角逐里面。低价策略固然是预料中的事,但在目前的市场环境下,入门级市场的竞争业态恐怕会加剧。

虽然有不少网友认为,当一个产品走到低价竞争时,有可能是品牌方最后的挣扎。但不管企业实际情况如何,价格对消费市场就像是一滴水珠,落入深潭必带涟漪。

对于中小品牌,能够稳步前行的环境快消失了。

随着监管政策的风向逐渐明确,加上疫情淘汰了一波竞争对手,留给小品牌的时间会越来越少。而这些小品牌若是想要夹缝求生,能做的除了品牌转型,更多就是将精力维持在做好产品上。

然而,电子烟用户是否能够为低价策略买单,又或者低价政策是否为电子烟品牌最后的挣扎,这点尚待市场验证。不过可以确定的是,好的产品不容易被市场给淘汰,就像奢侈品,即便价格高,但会消费的人还是会消费。

市场成熟,才会有资本角逐。

低价政策与恶性竞价还是有差的,往大了看,低价不见得是坏事,它也可能是催动国内电子烟品牌认真思考品牌差异化的关键。

总之,合理的订价对消费者来说是一件好事。至于该如何运营才不会让市场陷入恶性竞争之中,这还得考验着品牌方的市场嗅觉,以及对价格把控的实力。在合理的价格下,求长久之发展,才是健康、良性的循环。

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