电子烟新政后“致敬门”事件：产品突围谁能成为下一个RELX？
谁能成为悦刻，甚至超越悦刻？
作者 |Letia
编辑 |曲清扬
来源 |品途商业评论
电子烟这个行业，时不时就会折腾出水花。
新政余热未过，品牌方又来battle，核心围绕点是“产品的相似性”，真skr。
电子烟产品的相似性，一直都是行业公开的秘密，放眼望去，大家的造型都差不多。或许真是应了那句话，“悦刻成功了，大家跟着老大哥干就行。”
然而，随着行业的逐渐规范化，和品牌方对于产权意识保护的增强，这种打着“致敬”名义行着复制之实的行为，被人不断拿到台面来diss，甚至开始对薄公堂。此次的主角唯它和ZOVOO不是第一个，也不会是最后一个。
消费者需要的到底是一匹跑得更快的马，还是车？电子烟新品创新的灵感落脚点，是所有从业者亟需的出口。
01.
2位CEO隔空互怼
1个月不到的时间，行业内发生了2起引爆舆论的事件。
先是大家所熟知的新政话题。
3月22日，工信部与烟草局起草了一份《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》，引发业内讨论，大家各持己见，看多看空者分庭抗争。
还没分个“胜负”，“抄袭”事件再次让电子烟暴露在聚光灯下。
事情经过：
4月3日，VOOPOO旗下小烟品牌ZOVOO造雾主击败全球4000余件优秀设计作品，获得“全球工业设计界奥斯卡”2021年德国红点奖：产品设计大奖。据悉，苹果，奥迪，法拉利等大众耳熟能详的品牌都曾是红点奖的获得者。
4月6日，vitavp唯它CEO刘东原在朋友圈发布致ZOVOO的一封公开信，主要表达了2层意思：第一，科普“产品设计大奖”每年都会有数千个获奖名额，“最佳设计奖”才是“设计界奥斯卡”；第二，ZOVOO和vitavp唯它2.0系列产品相似。
在蓝洞4月9日的ZOVOO新品推文下，双方CEO和粉丝开始互掐，再次疯狂diss对方。
在雾化新势力CIPA大会上，品途商业评论曾就此事采访过vitavp唯它CEO刘东原。
刘东原表示，之所以选择曝光，是因为更想让消费者知道自己喜欢的产品的调性，是原创，还是抄作业。他也希望通过这件事情，让行业警醒，抄袭是有风险的。
这并不是孤例。由产品高度相似引发的口水战，甚至诉至法院的事情比比皆是。
relx悦刻母公司雾芯科技的司法纠纷/图源：天眼查官网
此前，RELX悦刻就外观设计、知识产权等分别与陈亚东、映卓发生纠纷；vitavp唯它与深圳市曼斯电子商务、何群、姚晓东等发生外观设计的专利纠纷……
电子烟在国内兴起的时间并不长，作为一个新事物，其成长总要经历一个由小到大、由不完善到比较完善的过程。而在此期间，必然会有乱象丛生的故事发生。
争吵事件背后折射出，电子烟产业升级背后的设计、制造能力，和经营理念的冲突、矛盾。
虽然中国电子烟的制造产业链强大，但是产品同质化，公模产品泛滥，工厂拿产品做渠道，品牌拿设计做产品，这必然导致产品的抄袭和恶性竞争，由此衍生出一系列不可控的难堪事件。
02.
新品拆解，品牌方都在哪些地方下功夫？
那么，中国国内的用户究竟需要什么样的产品？
在讨论这个问题之前，我们要先要达成共识：国内用户挑剔，对颜值和设计要求高。近年来国内品牌的迅速发展，快速透支了深圳工厂积累的电子烟ID资源，为了加速抢占市场，部分品牌会走捷径，直接从友商产品处挑选优秀元素，进行二次包装。
大多情况下，只要不越界，品牌商们也是睁一只眼闭一只眼。
这背后反映出品牌自主研发和设计能力较弱，工厂原创的持续研发能力不足，以及国内市场对于专利的保护意识和环境较差。
但行业终将走向正规化，各项标准的规范和完善也是必然趋势。
新消费者需要真正代表他们的创新产品，而不是公模产品换个Logo。
电子烟行业要发展应该向新消费品行业学习真正的产品创新，从文化、配方、设计、外观等各个方面，重新定义中国消费者真正喜欢、有差异化的产品。
4月9日，雾化新势力（CIPA）全国电子雾化线下渠道巡展招商会在南京展开。会上，MOTI、VPO、FLASK凡氪、般若、VTV、暴雪、vitavp唯它等品牌做了新品发布。
品途商业评论抓住机遇，在现场采访了几位负责人，试图从他们的深度思考中来总结窥探下一代产品的创新点。
如果用一句话来概括VPO微珀，CEO郝潇蒙则认为，公司就是做电子烟的年轻潮牌。这种潮牌不是以年龄来区分，而是以消费者的心态来划分。
VPO在2021年1月份发布了新的科技文化风格赛博朋克系列，这次展会带来了赛博克风格3号机——机动战士系列，以及Lite(白武士，蓝幽灵)。
VPO新品：机动战士系列（如果想要拿走，请精准降落文章底部，一键三连有惊喜）
据介绍，在工艺创新方向，VPO首次采用四色碳纤维凹凸涂层工艺，仅外壳方向就拥有15道工艺流程；在设计创新方面，VPO让设计与硬件高度融合，研发出机动战士式呼吸灯；在技术创新方向，使用了SuperCharger闪充技术，能够使充电时间缩短至10分钟。
他讲述了此次新品更迭背后的原因。
他认为，新品创新有3个关键因素：文化，设计和产品服务。
视觉冲击是用户理解品牌的第一步。打开VPO盒盖时，雾化烟产品会自动慢慢升起，给予用户满满的仪式感。黄黑相间，有质感的盒子，透露着神秘而又有科技感的调性。说明书拉出，是动态的吃豆人画面，在小小的包装盒上，整个开箱的过程就如同观赏了一步电影的预告片。戴在脖子上的挂绳，也是数据线，能过方便消费者随时充电，闪充技术可让消费者充电10分钟，使用一整天。
“产品的外观+包装外观+开箱体验+全套配件+彩蛋配置+宣发素材+展陈物料”这些都是VPO产品的一部分。
产品创新不应该是一个SKU颜色、口味的创新，更应该是SPU的创新。即“不是一款产品走天下，在柜台重复码货”，而是系列性产品抢占用户心智。“有用户告诉我，他们就是要集齐我们的所有系列产品，觉得很酷。”
所有的一切，都是为了将品牌文化植入用户脑海。VPO希望打造引起95后共鸣的文化，以赛博朋克文化为主题，凸显品牌未来科技感，以及体现的反抗逆袭精神。
唯它则更注重底层技术创新。与此同时，唯它CEO刘东原补充道，微创新也应该是常规的日常操作。
首先说微创新方面，以每一个口味的雾化弹为例，在18个月的生命周期内，唯它都会对其进行9~10次的升级。除了常规的口味创新外，还会在口感的丰富程度以及稳定性方面不断做优化。
随着出货量的上升，刘东原会发现一些例外情况，如在高原地区、在低海拔地区等极端情况下，产品稳定性会出现一些问题。这些都是唯它不断进行微创新调整的方向。
底层技术性创新方面：唯它与恒信集团合作，基于MOTiVO合成尼古丁技术，开展新口味应用的研究。试图在消费者口味疲劳的当下，给消费者更醇厚、更健康的、更稳定的抽吸体验。更直观来讲，保证用户抽前50口的感受和最后50后的感受相似。
唯它新品：应用MOTiVO人工尼古丁技术的新款烟弹。
唯它此次带来的新品也是应用MOTiVO人工尼古丁技术的新款烟弹。
据介绍，尼古丁是一种生物碱，当它从植物中被提取出来的时候，也不可避免共存有对人体有害的7种杂质，而基于MOTiVO人工合成尼古丁比天然尼古丁含有更少的杂质成分，且对人体更安全。
在他看来，如果以用户强烈感知为评判标准，他认为下一代新品的创新方向应该是底层技术。“这才是真正的长期主义。我们注意到许多在巨浪中只折腾出小浪花就消散的品牌，大多是只重视营销和渠道，没有在底层技术上下功夫。”
刘东原补充道，“其实，对于新品而言，如果要让用户有强烈的差异化感知，则一定发生在底层技术改变带来的创新上。”
由于此前的产品线主要为即抛型小烟，FLASK凡氪近期的新品研究方向则是换弹雾化设备，并将产品定位为时尚、健康、高性价比。产品主要特色是聚焦在消费者普遍反映的两个核心痛点上：续航短、烟油不耐抽。
石研科技国内营销总监Leo强调，在当前产品同质化严重，部分品牌在以牺牲产品质量从而压低价格寻求突破的情况下，FLASK凡氪依然坚守本心，围绕时尚、健康、高性价这3个方面打造产品。
FLAS凡氪的产品机身采用食品级304不锈钢材质，雾化弹壳料采用德国进口PC，烟油方面仅与资质合格的大厂采取战略合作，从而在源头上把控产品能达到入口食品级安全的底线。
FLASK凡氪新品：MAX先生换弹产品
面对市场的价格压力，FLASK凡氪通过加大烟弹容量，提升产品的超高性价比的方式来应对。Leo介绍，FLASK凡氪的MAX换弹产品的烟弹容量是2.5ml，市场上同类产品的容量是1.5-1.8ml，在同样售价99元/盒3颗的情况下，消费者得到的烟弹相当于多出了40-60%。
“我认为低价竞争不是唯一的出路。”价格的降低一定要伴随着销量的同步提升，如果销量增加带来的营收不足以弥补低价减少的利润空间，这种降价是不可持续的。此外，它还会导致产品品质降低，使不明真相的消费者受到伤害，这种以牺牲产品品质而降低价格的策略是不可取的。
值得一提的是，Leo表示，作为海外运营多年的资深品牌，首战国内，FLASK凡氪将首期拿出50万支单品价值199元的高品质主机杆免费送给消费者，在降低消费者的入门门槛的同时，也能让国内的众多消费者能得到更好的产品体验。
ICE暴雪大区总裁何欣怡表示，口感和性价比是ICE暴雪当前最注重的2个因素。
“如果用户不喜欢你，一定是因为你的口感。”ICE暴雪正在跟深圳波顿集团合作、中医科学院等专业机构合作。现有西瓜、大红袍、金银花等畅销口味。
为了给用户更多的口感体验，ICE暴雪甚至推出了开放式电子雾化产品。在何欣怡看来，开放式可注油产品能够满足多种用户多种口味的喜好。
“很多套装产品在一二线城市卖得多，却很难在低线城市走货，究其原因是性价比。”现在的电子烟目标客户主要有2种，想借此戒烟或者是追赶另一种潮流生活方式，而后者占据了绝大多数。
ICE暴雪新品：magic cute小可爱
因此，ICE暴雪这次主要针对都市白领人群推出Magic Cute小可爱新品。magic cute小可爱，虽然售价为499元/套，但还送一个月的雾化弹，是另一种意义上的降低成本。此外，magic cute小可爱自动续航，高达三天，电脑车载均可USB充电。
与此同时，小可爱是市面上最小规模的电子烟之一。Magic Cute小可爱在保证小巧便捷的情况下还有无限充电仓，拥有1000mAh电池容量，IML工艺加持打造的高端质感。
MOTI的新品主要聚焦在烟杆材质和烟弹容量上。
毕竟，外观决定了消费者是否愿意“玩”，有利于拉新。这与之前MOTI推出的8.8元雾化杆作用一脉相承。
MOTI新品MOTI·C星辰系列
在展会上，MOTI魔笛带来的是MOTI·C星辰系列。据介绍，MOTI·C星辰系列首次采用纯钛材质。这种材质具有许多优良性能，自重轻，不易变形。
此外，品途商业评论还在展会现场看到许许多多的其他品牌。如用日系和风风格来定位自己的般若，初次见面极易在消费者心中留下深刻印象；还有同样主打低价入门级产品的VTV|smart，售价仅为8.8元……
显然，为了更快地拉新破圈，各品牌方也在疯狂试探新消费者的喜好，总结并实践下一代产品的创新点。只是，各方都给出了不同的答案。至于谁更接近正确答案，这个只能留给时间予以回复。
03.
谁是下一个RELX悦刻？
电子烟品牌的梦想，是希望自己成为下一个RELX悦刻，或者超越RELX。
那么，我们复盘一下它的成功经验。
产品方面，RELX选择了FEELM的产品研发平台，取得了产品上的成功，并投入大量人力物力不断进行研发改进。
营销方面，RELX凭借京东众筹打开了面向市场的第一步，借助小红书扩充了潜在女性用户，在凭借一系列的营销策略，RELX在早期已经牢牢抢占了用户心中关于电子烟的认知。部分用户甚至一度认为电子烟就是RELX。
团队方面，公司CEO汪莹，拥有西安交大金融学士学位与美国哥伦比亚大学商学院MBA学位，曾任职宝洁、贝恩咨询、优步、滴滴，担任Uber中国区负责人。
熊猫资本李论曾自述道，错失RELX带给他最大的反思，就是要坚决投人。在她看来，在大公司里干过，而且汪莹在大公司里面，并不是一个螺丝钉，而是独立负责过一块业务，综合能力很强。在Uber，一开始她是杭州的城市总经理，后来是上海总经理，最后是全国总经理。她在互联网公司创过业，看过互联网高速发展，以及怎么用高速互联网的手段去做运营，她具备互联网思维。
博派资本李欧成也曾公开承认过RELX团队的战斗力。他投资的电子烟品牌EVOVE和RELX是同一市场发展起来的。除了行业整体增速快，悦刻的执行力也非常强。基本上每一步都执行非常到位，所以才拥有这么高的市占率。
占据天时地利人和的悦刻，已经奠定了自己的王者地位。其他品牌很难再复制RELX今天的江湖地位。
新一代人群正在崛起，如果品牌方能够抓住这波人群的喜爱，重新定义消费者需求，研发出新的差异化产品，而不是靠同质化产品狂开店和补贴，才会有机会捕获用户/经销商的爱，进而在这场战役中获胜。
最后，奉劝一句，别致敬前辈了，也别给别人留下致敬的机会了。
