想抢中国女首富的电子烟蛋糕吗？这是品牌方案……
《新国货崛起的品牌密码》这本书，是于华的第2本品牌专著，解密了100强新国货品牌的爆红密码。特此连载，不会，你就抄吧！
出于对战略、品牌、运营等企业位阶边界的遵守，在分析新国货百强品牌时，我通常都会侧重分析品牌建设本身的问题。
但是，对悦刻可能要破个例，因为这是一个全新的行业，而且是一切都具有高度不确定性的行业。因此，仅在品牌这个二级位阶上，难以对其正确解码。
当然了，我还是会时刻牢记本书是研究品牌打法的，因此在分析中，一定会三句话不离本行，尽量以品牌的视角来透视电子烟的未来。
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电子烟能走多远，要看烟农的脸色
当2021年3月的电子烟新政落地，政府决定将电子烟等同传统卷烟来进行监管的时候，分析家们纷纷猜测，这是因为面对烟草这个超级丰厚的税源，政府不想让电子烟抢走。
在我看来，持这种观点的人视野不够高，没有站在李克强总理的角度思考问题。站在国家的角度，从电子烟企业那里收税，和在烟草企业那里收税，并没有本质不同，只要将两者的税率统一即可，这根本不可能成为限制电子烟的理由。
还有一种观点认为，这是因为政府担心电子烟会影响国民健康，我觉得这也不是电子烟被限的真正原因。
因为，从技术上看，电子烟的危害不太可能比卷烟更大，至于某些品牌的电子烟违规添加过量尼古丁的问题，仅仅是政府的管理措施还没有跟上而已。
从管理的角度看，这没啥难度，比起食品、药品等更为复杂的行业，监管对施政水平越来越高的中国政府而言根本不是问题。
那么，究竟是什么在影响国家开放电子烟市场的态度呢？从当前的国内局势看，大致在于两个方面：
其一，是烟农的收入和出路问题。我在云南楚雄的烟草产区呆过一段时间，在那些四周原始森林环抱的小山村里，烟草几乎是当地农民的唯一收入，国家搞扶贫花了多大的力气，不可能为了照顾电子烟这个带着原罪的新产业的发展，而将广大烟农打回贫困状态。
另外一个原因就是烟草系统的就业问题，虽然从哪里收税对国家是一样的，但因为模式不同而导致的就业问题，卷烟和电子烟的差别还是很大的。当然了，这个问题比起烟农的收入和出路问题来，一是好找解决之道，二是程度没有那么严重。
但是，从长远、或者更长远的发展来看，新的产业取代传统的产业，是技术发展和人类文明进步的必然趋势。在一个较长的时间阶段内，电子烟逐步蚕食卷烟市场的趋势是不可逆转的。
在这个过程中，政府、企业和烟农都会在市场这只看不见的手和政府的调节下，找到一个动态平衡的发展道路。哦，没想到这里也能扯到经济学两巨头哈耶克和凯恩斯的大争论。
当然了，在这个漫长的博弈过程中，国家从电子烟行业获得的税收，能否有效地转移支付到烟农手里，帮他们找到一条新的致富之路，将是电子烟市场能走多远、能走多快的主要制约因素。
作为电子烟龙头的悦刻，如果有远见的话，可以主动利用国家成立乡村振兴局、想大力发展农村经济的契机而有所作为。
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取消线上销售，更有利于各类企业均衡发展
在更早的2019年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布通告，要求电子烟不得通过线上渠道销售。
从政策的主观上，政府暂时应该还不会有动力去调节电子烟市场内部的发展生态。取消电子烟线上的销售，一方面在于线上的治理比线下难，一方面则是想控制电子烟的发展速度，其根源还是在于广大烟农的出路问题。
但是，从客观上，从相对的角度，取消线上销售更有利于电子烟大中小企业的均衡发展。
熟悉互联网的人都知道，互联网最大的特点的就是马太效应，由此才导致了阿里、美团、腾讯、字节跳动等赢家通吃型企业的形成，以至于垄断成了现在政府对这些头部企业的标准印象。
但是，几乎任何主要市场在线下的企业，几乎都不太可能获得互联网企业那样的绝对优势，当然了，这不包括银行、电信等有准入门槛的企业。
营销学上通常用CRN来表示头部企业的垄断程度，CR是concentration ratio的简称，n表示最大的n项之和所占的比例。比如CR3，就代表市场前三名的占有率；CR5，就代表市场前五名的占有率等。
在互联网企业中，像腾讯和阿里这样的企业，CR1就有可能控制60%的市场；而在茶叶那样的碎片化市场中，据说CR10也没有超过15%的市场。
这种现象的底层逻辑在于：一方面，线下物理市场的拓展不具有边际成本递减效应，虽然也有所谓的规模经济，但至少不会像线上那样边际成本趋向于零；而另外一方面呢，品牌商在对消费者进行价值交付时，一定会受到物理距离的影响。
比如，同样是带有互联网基因的品类，共享单车和共享充电宝就没办法像腾讯、阿里那样通吃。因为，这些企业的价值交付需要在线下完成，因此，他们在一个市场的优势，无法低成本复制到另外一个市场。
从竞争上讲，利用地头蛇的优势，本地的共享单车可以在一个县城把摩拜那样的巨头赶出去，而某个地方性的共享充电宝品牌则可以在一个有关系的酒店抢占行业龙头的市场。
从绝对值看，关闭线上销售加大了全行业的销售成本，单从资金角度看更有利于悦刻这样的巨头。但是从STP（细分、目标、定位）营销战略的角度，在物理区隔的碎片化市场中，更有利于中小电子烟企业找到自己的利基市场。
用你熟悉的定位派武功来形容，就是在线下的碎片化市场中，小型电子烟企业更容易实施侧翼战和游击战，而不至于像互联网市场那样被通吃。
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未来电子烟的核心竞争力是什么
阿芙的创始人雕爷对产品的技术发展有个绝妙的观点，他把品牌分为有限改进型和无限改进型两类。所谓有限改进型品牌，就是那些技术不需要怎么升级和变动的产品所属的品牌。
比如饮料、酒类、药品等等；所谓无限改进型品牌呢，就是需要不断进行技术升级的产品所属的品牌，比如汽车、手机、服装等。
那么，电子烟属于什么样的类型呢？从短期来看，它属于无限改进型。如果拿一家餐馆来比喻电子烟的话，餐馆的店堂相当于烟枪、厨师的炒菜水平相当于烟弹的雾化水平，而食材则相当于烟油，它们在一起的综合作用，特别是烟弹这个厨师的炒菜水平和烟油这个食材的质量，决定了食客的满意程度。
从短期来看，烟弹这个厨师的炒菜水平还面临一定的技术难度，也就是要不断改进雾化技术，因此在短期存在技术壁垒。
但从长期看，这种并不太复杂的技术总有发展完善并停滞的一天；而烟油的技术则是早已成熟，比如传统卷烟的香精供应商华宝（港股和A股上市企业），当下就能提供不亚于卷烟质量水平的烟油产品。
因此，虽然从短期看电子烟属于无限改进型产品，但从中长期看，它一定会和可乐，或者传统卷烟一样，属于有限改进型产品。
而有限改进型产品，通常都是标准的刚性品牌，这是我《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》一书中首创的概念，用于表述企业对品牌建设需求的强度。
一般说来，刚性品牌最佳的竞争手段就是品牌建设，不同于高通那样的弹性品牌最佳的竞争手段是技术研发。
用品牌动力学的观点的来审视电子烟的竞争途径，你会非常清晰地找到发力点。
首先说品类战略，对所有电子烟企业而言，都处在同一赛道，利用数学上的合并同类项原理，这个赛道无论是好是坏，都可以不用考虑；其次呢，就是通过品牌塑造激活品牌潜能，这是决定以后电子烟市场关键的胜负手，可以说谁塑造品牌的能力高，谁就能赢得未来。
又到推广原型派品牌理论的广告时间，和白酒、红酒、咖啡、茶叶等品类一样，电子烟也是一个讲究调性和文化的品类。你肯定想到了，最适合建设电子烟品牌的工具，当是品牌原力理论。
再来看看品牌动力学中的传播和渠道，由于政府将电子烟等同卷烟管理，也就意味着，通过广告来教育用户的路子已经封死了，所以消费者教育的重任，就只能分派给品牌塑造和渠道推力环节。
当把传播的任务转移给品牌塑造的时候，包装就成了电子烟教育用户的重点战场，甚至在某种情况下，仅靠这个就有可能形成单点突破。当然了，包装的设计必须在原型派的打法原则上进行，否则就会出来一个有美感，无骨力的品牌花瓶。
品牌传播环节分派给渠道的消费者教育任务，就只能通过店头、店面和店内设计进行了，原理和包装设计差不多。
以目前悦刻的渠道能力看，得益于西安交大管理学院毕业，有宝洁、Uber等大型企业就职经历的女强人汪莹超强的经营能力，无论在渠道策略、拓展速度、管理水平上，都不亚于可乐、饮料等快消品的渠道能力。可以说，这是电子烟同行们的噩梦。
综上所述，通过品牌形象激活品牌潜能的能力，以及通过渠道策略构建销售推力的能力，是电子烟市场未来仅有的两种竞争手段。因此，它哥俩将决定电子烟的未来。
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芯片巨头Intel给电子烟的启示
很多人在分析babycare的时候，都喜欢谈到它的成功是因为具有高颜值的产品线，这是一个连普通消费者都能想到的视角，何必要分析师专门来分析呢？其实，babycare高颜值的背后，涉及的是用户细分方式的大课题。
最后，在品牌这个二级位阶的框架内，我们来聊聊电子烟市场可能演变出的竞争模式。在我看来，电子烟未来市场的发展，将可能有两种品牌发展的模式，一种很容易理解，就是现在悦刻的模式，也就是烟枪、烟弹和烟油集合在一起的封装模式，因为核心技术是烟弹，也可以说是烟弹品牌模式。
因为这个模式现在已经存在，也很容易理解，所以我主要来聊聊未来市场可能演变出的另一种品牌模式：烟油品牌模式。
你对PC时代的芯片巨头Intel还记得多少？除了它那个噔噔蹬蹬的悦耳音乐，还记得其他吗？如果不记得，就看看你的电脑，无论PC还是笔记本，多数都是Intel的芯片，因此在PC的机箱，笔记本的面板，通常都会贴着Intel inside的标志。
也许你很少在意这个细节，但它却对世界IT业的发展具有重要意义。因为这个标志，由Intel和微软组成的wintel联盟，几乎主宰了整个IT时代。
希望你有点耐心，我没有跑题，当我把Intel的案例聊透，你自然就会明白为什么我说电子烟的未来可能会诞生出烟油品牌模式。
我来继续发问：在一台戴尔的笔记本电脑中，你知道的主要配件都有哪些？芯片、主板、内存条、声卡、显卡……那么，你发现芯片和其他配件的不同了吗？如果说芯片，你几乎可以不假思索地说出Intel，哦，这就是标准的品牌回忆啊。
但让你说主板的品牌有哪些？内存条的呢？声卡、显卡的呢？你就不知道了对吧？
Intel的玄机就在这里，本来一台电脑，我们只需要记住戴尔这个电脑品牌就可以了，而Intel这样的B2B的配件产品，严格来讲只需要戴尔、IBM这样的品牌商记得它就行了，但它却硬是穿越了戴尔们这个B端，影响到了你我这样的普通消费者，以至于一台电脑如果没有贴上Intel inside的标志，我们就不想买。
换句话说，Intel这个芯片企业，本来可以和那些默默无闻的主板、内存产品一样，不被我们熟知。
当然，如果真的是这样，世界IT业的历史可能就会被改写，因为戴尔那样的品牌商，并没有动力去推动芯片的技术升级，只是因为在Intel的宣传下，消费者喜欢升级后的芯片，它们才不得不跟进，因为它不跟进，你就会去选安装了最新芯片的其它品牌。
这就是Intel著名的穿越式打法，一个本来跟着电脑品牌商的节奏走就行了企业，硬是穿越了品牌商，挟消费者这个天子，以令品牌商那些诸侯，书写了世界商业史上最经典的篇章。
看到这里，相信你已经明白烟油品牌模式的打法了，那些有实力的烟油企业，完全可以创建一个直接与消费者接触的烟油品牌，让消费者可以因为烟油的味道——毕竟味道才是烟的芯片，而决定选择什么样的烟弹和烟枪，从而像Intel一样，取得电子烟市场的控制权。
当然了，在目前烟弹、烟枪、烟油一体化的模式下，这种打法必须去培植在烟弹和烟枪方面的小型企业，而取消线上销售后市场可能呈现的碎片化趋势，有利于这样的策略得逞；对烟油品牌模式而言，还有一个难点就是：
在传播环节已经被政策控制的前提下，仅通过包装和渠道来完成消费者教育，是一个比Intel教育电脑消费者难度大得多的任务。但是，在巨大的市场利益驱动下，这也并非是一个不可能完成的任务。
