Juul狂砸1亿美金是否能打开中国市场？

上周五，蓝洞新消费报导称，Juul最快9月进入中国并准备投资1亿，宝宝树创始人王怀南可能出任CEO。

而消息一出，国内整个电子烟行业是满城风雨，业者们也纷纷陷入了讨论Juul的热烈话题之中。

按照报导的内容来看，全球电子烟巨头Juul目前已经开始与国内两大电商平台天猫和京东洽谈合作事宜，最快9月进入中国市场，以备战2个月后的双11电商节，首期准备1亿资金试试水。

同时，36氪也报导称，Juul已与京东达成战略合作，最晚今年10月产品会上架京东平台，并计划在15个月内投放至少1亿美元来进行品牌建设和营销工作。

有的人认为，Juul这是铁了心要干中国市场，准备拿大笔资金垄断国内销售渠道和建立品牌知名度，会对不少电子烟品牌造成影响。

也有的人认为，Juul进入中国市场是好事，不仅会带动国内电子烟企业发展，加速中国市场的成熟与洗牌，还能教育新一批用户，对整个行业来说是划算的。

虽然目前没有更进一步的消息能够证实，Juul到底会在9月还是10月进入中国市场，且宝宝树也针对本次事件回应称：王怀南目前没有计划在其他任何公司任职。

但不论消息是否真实可信，都不难看出国内电子烟企业对Juul的关注热度有多高，以及从业者们对这头市场独角兽的期待和担忧。

因此，我们要来好好聊一下电子烟巨头Juul Labs的市场动向，替各位剖析Juul到底会不会进军国内市场。

估值500亿美金的电子烟企业

在谈论这个话题之前，我们先来了解Juul Labs是一个怎么样的企业。

即使Juul Labs被称为电子烟行业巨头，但实际上，它的成立时间才短短不到5年。

据公开资料显示，Juul原本是美国电子烟公司PAX Labs于2015年推出的一款电子烟产品，在产品上市取得成功以后，才于2017年7月正式作为独立公司Juul Labs分离出来。

在2017年初，Juul不过是电子烟市场上的一个小型企业，仅占了美国小烟市场份额的13.6%，与FDA的青少年流行病还尬不上关系。

但初生之犊不畏虎，Juul Labs凭借着其在核心技术上的突破，采用以尼古丁盐为原料的液态尼古丁，而非传统烟油中的游离式尼古丁，让Juul能够有效缓解烟瘾，瞬间在美国市场上大量圈粉。

一方面，Juul Labs透过尼古丁核心技术的改良，以及高含量的尼古丁盐，迅速将所有竞争对手抛在尾后；

另一方面，他们也靠着年轻活泼的社交广告营销，包括Tiwtter、脸书、Ins等社交软体，成功打入逐渐青年化的消费市场。

因此在2018年6月，Juul摇身一变成为美国FDA的眼中钉，占据了美国小烟市场四分之三的份额，还被前FDA局长冠上了青少年流行病一词。

然而，尝到甜头的Juul并没有因此停止成长。

2018年12月，万宝路母公司Altria正式宣布以128亿美金收购Juul 35%的股份，使得该公司估值高达380亿美金，远远超过马斯克旗下的太空探索技术公司Space X和短租平台Airbnb 。

Juul甚至决定，将部分资金作为年终奖发放给旗下1500名员工，平均每人可以得到130万美元。

这是个什么样的概念？

大概是一个正常上班族不吃不喝十年，都还挣不到的天文数字。

美国政府积极向Juul施压

介绍完Juul Labs的咸鱼翻身之后，来看一下该企业所面临的问题。

自2015年推出以来，Juul除了迅速占据美国电子烟市场份额以外，还是第一个被Altria收购的电子烟品牌，增长速度令人乍舌。

但有一个问题，该企业的产品在青少年当中特别受欢迎，根据联邦调查数据显示，去年有近21％的高中生使用Juul。

如果仔细观察美国FDA的监管历程，你可能会发现一个很有趣的现象，就是FDA的监管日渐缩紧，是与Juul Labs的增长同步的。

只要Juul Labs的业绩开始增长，FDA就会有新的监管措施出台；而只要FDA开始执行新的政策，Juul就会随着政策改变方向。

Juul与FDA这一对，真可谓夫唱妇随阿...

当然，FDA监管电子烟行业是大势所趋、不可逆的，但更多的问题却在于民众和联邦政府。

Juul目前在美国的处境其实有点像过街老鼠，不仅得时不时面临FDA的灵魂拷问，监管政策的争锋相对，还要处理民间团体的联合抗议，以及家长起诉案和负面报导。

去年9月，美国FDA曾向境内电子烟企业发出了1000多封警告信，其中位列第一的警告对象就是Juul，而Juul Labs将其称为FDA历史上最大的协调执法工作 。

与此同时，FDA还对Juul Labs的旧金山总部进行了突击检查，并强制收取了与该公司运营相关的一千多份文件。

在被FDA的强取豪夺之后，Juul为避免二次受害，便从全美境内的所有批发商及零售店那下架了带有吸引力的水果口味的烟油来防止青少年使用。

又因为无数令人震惊的媒体抨击，以及不断增加的公众压力，Juul甚至关闭了所有社交帐户，并向脸书、Ins和Twitter等社交软件开发商求助，删除所有与Juul有关的不适当贴文。

然而，即使Juul已经将所有吸引青少年的口味下架，并暂停了一切社交媒体的广告，而且且包装也比照传统卷烟附上了仅告标签，但还是无法停止民众接二连三的起诉与联邦政府的积极施压。

就在本月初，美国联邦法官突然对FDA下令，规定PMTA审查的申请期限仅剩最后10个月。

这除了意味着申请时限被压缩成了一年，如Juul这类的电子烟制造商压力巨增之外，同时也代表Juul必须加紧申请PMTA的脚步，才能赶在监管政策执行后立马上市。

鉴于此，JUUL也在一份声明中表示，它们正在密切评估法院的裁决，同时将完全致力于FDA的PMTA申请程序。

前进中国早有准备？

看完以上种种原因，可以知道Juul Labs虽然贵为电子烟龙头企业，但拯救十亿烟民却不如预期中的顺风顺水。

不仅在政策上连续吃亏，还要面对社会舆情的穷追猛打，这样的生存环境若是换成其它行业，谁受得了？

所以说，Juul Labs走向海外市场发展，才会被许多业内人士认为是迟早的。

其实Juul走向海外市场，也不是无迹可寻的。

据Handelszeitung报的报道，Juul Labs在瑞士商业注册登记中被列为电子烟配件零售和批发贸易的生产商、分销商及出口商，并且由Jacob Bollag律师事务所协助管理。

做此举动的原因可能是因为瑞士是尚未批准世界卫生组织烟草控制框架公约的13个国家之一，部分法规对于Juul Labs的行业发展相对美国有利。

不仅如此，据公开资料显示，Juul Labs UK曾斥资120万美元在英国市场拓展业务，打造便利店的专门营销团队，为零售商提供库存、POS系统、市场观察及类别建置服务。

随后又将版图拓展至加拿大、德国、法国，俄罗斯、以色列、韩国、爱尔兰和其他几个欧盟国家。

由此可知，Juul将触角伸向国内市场也只是早晚的问题而已。

据接近消息的人士透露，Juul早在2016年就已经开始对中国市场进行研究，但由于当时国内小烟尚未形成风口，所以入华计划被搁置。

2019年6月左右，Juul与贝恩咨询达成合作，后者为Juul在国内负责初期的团队搭建、企业规划、人才招聘及供应链落地等工作。

蓝洞新消费曾披露，Juul其实从年初就开始筹划进入中国，当时已委托猎头公司物色中国区管理团队。

但随着央视315对电子烟行业的点名而变得犹豫，原本选定的中国区CEO也放弃offer转投其他公司。

此外，新势力也获悉，Juul其实在深圳已经成立了研发中心JSTC，全名为Juul Shenzhen Technology centre，可见Juul对布局中国电子烟市场是磨刀霍霍向猪羊阿。

另一方面，虽然宝宝树对36氪的公开回应是：

作为宝宝树集团创始人、董事局主席兼CEO，王淮南负责宝宝树战略发展及业务经营管理，致力于为宝宝树的用户、投资人创造长期价值，没有计划在其他任何公司任职。

但36氪也获悉，王将于月内飞抵旧金山的Juul总部进行洽谈。

因此王淮南到底会不会成为Juul中国区的接盘侠？

这留给了行业内一个非常大的想像空间...

总结来说，电子烟行业内目前最关心的问题莫过以下两点：

第一，Juul Labs进军国内市场的消息是否可信？

第二，Juul Labs花一亿美金砸渠道，对其他业者有什么影响？

首先是进军国内市场的消息可信度是100%。

但对于最慢9月或是10月这个说法则是抱持怀疑的。

即使电子烟品牌目前站在风口浪尖上，但国内目前正值监管准备阶段，像Juul Labs这样的大型企业应该不至于在现阶段贸然出手。

接着是产品问题，PMTA很明确是将电子烟纳为烟草产品，而新势力认为国内的走向也差不多会往这方向。

若是以烟草产品来监管电子烟，那么问题来了，Juul Labs已经被Altria收购，所以就某种层面来看，Juul属于国外烟草集团的旗下产品。

要知道，国内烟草市场有多么地封闭，基本上进口烟的税金比国产烟的税金高出许多，而且进口数量还受到限制，归纳在烟草产品对Juul来说算是非常不利的。

况且，就算在中国销售的Juul都交由深圳制造，但别忘了，除非你走向外销，不然美国品牌在国内制造销售，在监管层面可能就已经被腰斩。

至于Juul进入中国，对国内企业影响不大。

先从产品来看，Juul除了尼古丁盐核心专利的优势以外，产品技术并没有什么壁垒，事实上，我国是电子烟最大生产国，可能许多制造商都有绕过专利的能力，而且产品甚至比Juul好上不少。

所以这点Juul Labs应该心里有数，不至于在专利上硬碰硬。

接着是花钱砸渠道的这件事，基本上是利好的。

对于国内电子烟企业来说，该玩的营销方式都玩得差不多了，而事实证明，渠道并不是你花钱就是老大。

第一，你得让批发商或零售商看得上你的产品，尽量将产品问题降到最低，不能有太多的售后情况；

第二，你得有红利给销售端，对于陌生顾客，零售商更乐于销售利润好的产品，这考验着Juul对产品成本的掌控；

第三，政策逐渐严格，小红书、抖音、微信及百度都开始封杀电子烟信息，对于自愿下架社交软件的Juul来说，如何宣传即成难题。

因此，基于以上几点原因，Juul Labs该如何突破困境，用什么新方式打入中国市场，将成为国内电子烟企业重点八卦的议题之一。

如果Juul能够突破在国内建立渠道的痛点，带来全新的营销手法，那么也有助于改善国内推广电子烟的困境，推动市场全面性增长。

此外，虽然Juul品牌自带流量，但各位业者也犯不着瞎操心。

从过往经验来看，无论是Google、Uber、Nikon，还是Nokia等知名外企，都相继吃了闭门羹退出中国市场。

国内的消费市场与其说竞争激烈，不如说消费习惯更加特殊。

往往能在全球市场上销售火热的产品，一进到国内后，不是被国内企业打的东倒西歪，就是被民众嫌得一蹋糊涂。

不同的文化背景、不同的习惯，导致现在许多外企都对进入中国市场举棋不定。

所以说，Juul进不进中国，说真的重点不在这，也有可能不会进来，但重要的是，国内企业该用什么心态来迎接它、拥抱它的到来。

或许现阶段，我们很难预想Juul Labs最终会以什么样的姿态出现在中国电子烟行业内，不过可以知道的是，反正该做的不一样，Juul过它的阳关道，国内企业走自己的独木桥咯！