解读电子烟行业首份CSR报告：逆流而上，悦刻做对了什么？

在卷卷智库2020年3月份发布的《疫情中的烟草企业公关与未来对策建议》中提到：

有无CSR是电子烟企业与电子烟品牌的分水岭，而CSR的水平，则是电子烟大品牌与小品牌的差距。

现在，中国电子烟企业有了第一份CSR报告，这是产业成熟的标志；而首个发布CSR报告的悦刻，也成为第一名毕业生。

本文，我将基于近2年来个人对电子烟产业的观察，以及与诸多朋友的交流，复盘悦刻发展过程中的多个侧面，将这家企业的商业逻辑更清晰的展现在各位面前。

中国的电子烟产业爆发于2019年春节前后，距今正好一年出头。这一年，年轻的中国电子烟产业经历了希望、激情、成功、绝望、迷茫……很少有一个产业会在短短数月经历如此过山车式的发展。作为头部品牌的悦刻，它的种种经历，也是中国电子烟产业的一个缩影。

1.入局烟草：

冒险者的再一次冒险

为什么要做电子烟？相信悦刻的创始人应该不止一次被问到这个问题。我并未直接与悦刻创始人交流过。但是从他们的过往经历，大概可以推测这当中的逻辑。

悦刻的主要创始人来自Uber，对，就是当年风光无限的打车app。Uber、快的打车以及最后一统天下的滴滴打车，其商业逻辑是一致的：

面对受传统机制限制的产业，借助资本的力量，以互联网技术将原本灰色的地带迅速做大，赶在监管政策和原有既得利益者反攻前，实现商业模式的既定事实，从而倒逼政策的改革，最终实现灰色商业合法化，并进行商业收割。

在打车领域，这个传统产业是出租车和黑车，政策限制是各地的交通委。最终以滴滴一家独大和政策的明朗化实现了出行领域的颠覆。

烟草产业是不是也可以沿用这个逻辑？我想悦刻的创始人们当初也是这么想的，也就这么干了。

根据现行烟草专卖法，电子烟不属于烟草专卖品。那么，通过电子烟，就可以切入原本被专卖管制的亿万级市场中。等做大以后，再去解决监管问题。

悦刻下场了，于2018年推出第一代悦刻产品。彼时，中国的电子烟产业还没有进入火爆期。直到2018年底，美国电子烟巨头Juul完成新一轮融资128亿美金，估值380亿，国内的玩家终于被调动起来了。但这时，悦刻已经是先行者了。

后面的故事大家也知道了。烟草行业并没有按照出行领域的剧本上演同样的故事。仅仅火爆了半年，这个产业就被泼了冷水，进入寒冬。

为什么烟草如此难以颠覆？我们对比下烟草和出行。

在出行领域的既得利益者是各地的出租车公司，行业管理者是各地交通委。虽然在当地他们很有影响力，但是从全国来看，是分散的力量。

而烟草领域的既得利益者是谁？表面上是中国烟草，背后则是国家利益。在这片土地上，再强大的资本都要爱国。

其次，在出行革命中，互联网打车公司在舆论上是占有优势地位的，广大消费者、媒体普遍认同互联网打车公司的价值；但在电子烟革命中，烟草作为一个负面的产品，天然的得不到舆论的支持，即便是有支持者，也很难在舆论场发声。

面对一个强大的既得利益者，又得不到广大舆论的支持，那么对电子烟的严厉监管就是必然。

2019年11月1日，传说中的电子烟监管政策发布，电子烟从业者都明白了一点：要在政策下生存，不要有幻想。

2.大牌的底气：

聪明，有钱，三观正

悦刻是值得被称赞的，它是一个典型的好学生：聪明，有钱，三观正。

聪明：策略敏锐

悦刻是一家在商业上极具策略的公司，它对商业节奏的把握异常准确。作为一个互联网团队创办的电子烟品牌，悦刻从一开始就不是技术和产品主导。在2018年的第一代产品，用的还是公模，连一次性产品都没有。但是他们抓住了彼时电子烟市场最核心的问题：迅速抢占市场、抢占优质代理商、抢占用户心智。

一个例证是，烟众测2019年7月份发布的《电子烟电商平台消费者产品不满意报告》中，悦刻在品牌声量上遥遥领先，但是在不满意中处于中间位置，并未优势。

我在深圳接触过一家电子烟企业，他们的创始团队是技术出身，在研发方面非常资深。在2018年，曾经有风投找他们要投资，但是他们觉得没必要，当时那样发展挺好。等看到悦刻拿了投资做大，然后也去拿投资，已经追不上了。

回顾悦刻这两年的发展，你可以看到它也许有些地方做的还不够好，但是基本上没有出昏招，没有犯什么大错，该踩的点也都踩到了。

有钱：融资能力强

在出行大战中，最后比拼的就是资金。因此悦刻非常注重融资，也是目前为止融资额最高的公司。

悦刻的融资历程如下（根据媒体公开报道整理）：

2018年6月，首轮3800万人民币融资，由源码资本领投、IDG资本跟投。

2019年3月，A轮融资，金额不详，媒体报道本轮融资后估值8亿美金。

2019年7月，A 论融资，媒体报道估值本轮融资后估值24亿美金，俄罗斯著名投资机构DST入局。

在2019年8月18日的悦刻2019新品发布暨合作伙伴见面会上，联合创始人蒋龙透露：悦刻累计的融资额，目前已是第二至第十名电子烟品牌融资总额的10倍。

因为有钱，悦刻可以很有信心的面对电子烟的寒冬，甚至成为寒冬的幸运者。

三观正：不乱折腾

因为行业领先的地位，以及有钱，悦刻两年多来的发展总体是体面的。这个在电子烟圈并不容易。2019年，电子烟圈出了太多让人叹为观止的事情。比如有品牌把别人的营销活动PS成自己的进行传播；比如有品牌邀请陈冠希这样在大陆极具争议的人士进行代言……

倒不是说三观正一定能成功，但是如果连行业第一品牌都是三观不正的话，这个行业是没有前途的。

3.面对监管：

入局者的幸运与恐惧

幸运

监管是悬在所有电子烟品牌头上的刀。2019年掉下来了一次，但大家都明白，还没有完。到今天，所有还在等着新的监管政策出台。

监管政策（不限于烟草）对同一个行业的不同玩家，意义是不一样的。监管如同一个高墙，在墙外的人看上去，就是一个不可逾越的障碍，但是处于墙内的人呢，这就是一道最坚实的壁垒。墙内的人，就是入局者，属于监管的既得利益者。虽然监管的不断收紧，会缩小墙内的生存空间，但是无形中又进一步固化了这道墙，使得外部竞争者更难以进入，从而强化了墙内者的优势。

从监管方来说，普遍的思路都是管大弃小，即通过严格的监管过滤掉绝大部分小玩家，保留少数几个大玩家，这样监管起来就很容易，更容易实现行业的可管可控。

回到烟草领域。悦刻凭借其先发优势、规模优势，率先入局，成为监管的既得利益者。两个例子。

第一个例子，2019年8月，传闻国际电子烟巨头Juul要进入中国，事实上也的确进入了，甚至已经开始招兵买马。但最后呢，神秘的力量最终让Juul黯然退出。于是，悦刻最大的潜在对手不战而退，当前，在国内再也没有一个电子烟品牌可以与之抗衡。

另一个例子，2019年11月1日的监管政策出台，封死了电子眼下线上销售。这就像一片二向箔，给了全行业一个降维打击。虽然大家都受损，但是回过来发现，绝大部分电子烟品牌只有线上渠道，并无力做线下渠道。当线上渠道封闭后，这个市场只能拱手让给在线下具有强大渠道资源的电子烟品牌，而悦刻则是本轮线下圈地运动最大的受益者。2019年8月，悦刻声称占据电子烟市场份额为44%，而在2020年6月，媒体报道其市场份额已经达到68.8%。市场份额的准确数字我无从考证，但这种增长的趋势却能说明问题。

线上监管政策对悦刻的利好，我是有亲身体会的。2019年，我曾经安利给很多烟草从业者去尝试电子烟，提供了各种各样品牌测试，不少烟草从业者也转向了主抽电子烟。但是禁令之下，他们发现以前抽的电子烟没有地方买了，于是只好转向线下见的比较多的电子烟——悦刻，虽然悦刻的口味并不比之前的品牌更好。

恐惧

悦刻作为入局者，并不代表可以无视监管。事实上，悦刻对监管的态度，是敬畏的，甚至可以用恐惧来形容。

回到悦刻发布的企业社会责任报告，关注三个细节。

第一是悦刻的slogan：好饮烟者，悦然无忧。这句话非常好听，有意境，有美感。但是这份报告没有告诉你它的英文版是：Better Alternative For Smokers，直译过来就是，烟草消费者更好的替代品。

那么，替代谁？

上图来自悦刻官网

第二是悦刻CEO的致辞：

作为社会的一份子，企业应该在自己力所能及的范围内，更多地去承担 社会责任，只有社会责任与商业并重，才是一个企业的良性发展状态。

这句话有没有问题？完全没问题。但问题恰恰在此。这句话太没有问题了。这句话一个零售户老板可以说，一个乡镇企业家可以说，马云也可以说。因为这句话没有任何实质性的内容，纯粹是一个政治正确的表态。

为什么悦刻的CEO致辞一定要说的如此四平八稳？为什么不说说悦刻的理想和愿景，或者悦刻对消费者的价值？我想一定不是表达能力的问题。更大可能是为了回避风险，少出错。

第三是悦刻的产品力。

你可以看到这份企业社会责任报告非常丰富，讲了方方面面东西。但是，唯独漏了一点，悦刻的产品力，即悦刻是如何帮助传统卷烟消费者改抽电子烟，从而降低尼古丁吸食风险，降低对外部环境的打扰。这方面是悦刻的核心价值，但为什么几乎未着笔墨？

大家可以下载这份62页的报告读一读。当我读完以后，我感觉到的是这份报告编写者满满的求生欲：

>不要让中国烟草反感，不要让他们觉得悦刻在侵蚀传统烟草市场；

>反复讲悦刻在未成年保护做了哪些事情；

>讲悦刻在拉动就业、促进区域经济、甚至对中国品牌的价值，努力证明悦刻是有价值的；

这种求生欲，是一个电子烟头部品牌天然固有的，也是无法摆脱的。这就是当前包括悦刻在内所有头部电子烟品牌的宿命。

4.责任：

第一名，总要做更多

当前，中国电子烟产业的发展面临诸多问题和威胁：政策的不确定、媒体和公众的误读甚至污名化、各地监管执法尺度不一，行业没有一个强有力的协会或者公共平台……。如果是一个小品牌，那么需要做的就是在诸多不确定中寻找一丝生机。但是作为行业第一品牌，悦刻是躲不过去的，只能挺身而出，去承担行业的发展的成本。它又做了哪些呢？我举两个例子。

（1）关注国外研究动态，及时向国内传递。

国外，尤其是欧洲对电子烟有着更开明的态度和深入的研究，以前这些研究因为语言问题很少传入国内。悦刻专门安排人手来进行相关内容的编译，并联系国内媒体发布。很多时候你在中国媒体上看到的国外电子烟研究动态，可能就是悦刻翻译的。

这份只在世卫组织欧洲网站上发布的报告，被悦刻发现并翻译回国内。

（2）招募中国烟草职工

为了更好的与各地烟草公司沟通，悦刻不仅有自己的GR（政府关系）部门，还从中国烟草挖人才，负责与各地烟草公司的沟通。这些人才出身于烟草，有着天然的传统烟草逻辑和语言体系，代表悦刻与烟草沟通，效率会更高。

当然，悦刻在推动行业发展方面所做的事情不止于此。其报告里也列了一些，大家可以去读。

5.代理商：

来了，走了，又回来了

悦刻代理商的故事也值得聊一聊。

2018年悦刻产品推出后，首批全国代理大概30个左右。这当中一部分是Uber以前的合作伙伴，也就是做汽车租赁的。他们有钱、有人脉，跟悦刻创始人也是好朋友，悦刻做电子烟，他们就来做代理商。

在新代理方面，悦刻分别从线上和线下入手，找带货能力强的代理商。比如做会员营销的、积分商城的。

这批代理商，也确实跟着悦刻，赚了钱。

时间到了2019年，也就是电子烟产业火爆启动。原先的代理商分化为三类。第一类是悦刻的死忠粉，仍然只代理悦刻，这个是少数。第二类不止代理悦刻，也代理其它电子烟品牌。这个是多数。还有一类是路子更野的，他们发现电子烟生产制造门槛很低，那么干脆就去深圳投资一个工厂建立自己的品牌，把品牌到渠道的利润全部吃下来，这个大概有3，4个。这时的悦刻，就有点像电子烟的黄埔军校，培养了一批有经验的经销商，甚至衍生出一群新的电子烟品牌。

然而半年之后，11月1日电子烟监管出台，小电子烟品牌注定无法生存。上文提到的后两类代理商又变化了。原本代理多个电子烟品牌的，现在更多是只代理悦刻一个品牌。而原来自己有品牌的，现在干脆就做悦刻的通配烟弹。

这里解释下通配烟弹。电子烟的逻辑是靠烟弹赚钱。那么如果生产出一个可适配悦刻的烟杆，同时专利、品牌上不侵权的，理论上就可以借助悦刻已经培育的庞大用户进行快速变现，这就是通配烟弹。这个生意逻辑有点类似手机的非官方配件。

由于现有电子烟技术的公开性，做通配烟弹并非是一个技术门槛很高的事情。甚至有朋友跟我讲，他做的通配烟弹比原装烟弹味道还好。

我们不去评价这些代理商逐利的行为。但是从整体上来看，悦刻的庞大的市场体量下，已经逐渐自发的形成了一个以悦刻为宿主的生态系统。如果我们将仿制烟杆、假烟弹也考虑进来的话，那么这个生态的体量是相当庞大的。

6.毕业了，

真正的竞争才刚开始

电子烟市场规模只是起步阶段

站在2020年6月，以电子烟行业第一份企业社会责任报告的发布为标志，可以说电子烟产业进入了从山寨时代向品牌时代的过渡阶段，而悦刻则是第一位毕业者。但这并不代表电子烟产业的格局已经确定，也不代表目前领先者的悦刻可以走到最后。

先看市场规模。

根据悦刻CSR报告中的描述：

relx 悦刻在深圳建立面积超过 20,000 平方米的专属工厂，目前拥有 4000 多名工人，产能顶峰可达每月生产 5,000 万个雾化弹。

我们假设悦刻的烟弹国内和海外销量各一半；一个烟弹功效大概等于2包烟。

那么由此推算，悦刻的烟弹产量换算为卷烟产量，一年为48万大箱，国内销量24万大箱。再引用其68.8%的市场份额可推算出中国市场电子烟年销量换算为卷烟为35万箱。

目前，中国烟草市场全年销量大约为4800万箱，电子烟等效占比不到1%。其中，根据卷卷智库对消费者的洞察和判断，电子烟群体规模潜力不亚于细支烟群体，目前细支烟全年销量大约400万箱，那么电子烟目前只实现了潜在市场规模的8.8%。

以上测算只是一个概算，限于保密等原因，对烟草的数据有模糊处理。但是从大数上可以看出，电子烟市场还有巨大的增长空间，在当前规模基础上谈谁是第一谁是第二，没有意义。

真正的玩家还在观望

个人判断，未来一年是中国新型烟草发展关键的事情。这一年内，有两件大概率事件。第一是加热卷烟在国内的逐步放开；第二是电子烟新一轮监管的出台。

随着电子烟监管的出台，不确定性在逐渐消失，一旦政策稳定，那么真正的大玩家可能会入场。电子烟的技术是很公开的，市场渠道也是逐利的。面对目前的小品牌，悦刻有策略、资金的优势，但是如果是一线互联网或者快消玩家进场，那么电子烟的品牌大战才会拉开。谁会成为电子烟品牌时代的华为、小米、OV，现在难以预料。

对于悦刻，它至少有了一个先机。一定程度上，它可以去推动或影响监管政策走势和进度，但这是对这位毕业生智慧和勇气的考验，监管、牌照、税收、未成年人保护、国际化，如何面对和解决这些复杂问题，将直接决定在品牌时代，悦刻是否还继续保持入局者的身份。

7.因为相信，所以看见

这句话是马云说的。

中国电子烟产业，面对重重困难，甚至是倒车，有时候是需要一点信念的。这个信念，来自于对电子烟这个产品本身的用户价值的坚信，来自于对商业逻辑和历史潮流的敬畏，也来自于优秀从业者的努力和智慧。

因此，相信中国电子烟产业的未来。

作者声明：

本文仅代表个人观点。文中如有描述失实之处指出欢迎指正。

本文在写作过程中未收到悦刻或其他利益方的资助。

本文仅供行业人士探讨交流，不构成任何投资建议。

吸烟有害健康，不建议任何非专业人士尝试任何烟草制品。

参考资料：

悦刻或完成估值24亿美元新融资，DST入局https://baijiahao.baidu.com/s?id=1639177422139863445&wfr=spider&for=pc

悦刻首次公布：融资额是第2-10名总额的10倍，占据国内44%市场份额 https://www.sohu.com/a/334585486_115035

解密悦刻：电子烟头号玩家怎样养成 https://mp.weixin.qq.com/s/IpSa2IzeuPrZro5OuQxAoQ